Главная » 2012 » Август » 2 » Часть 1. Существуют ли мобильные платежи, как бизнес для оператора. Пять правил успеха этого продукта.
17:30
Часть 1. Существуют ли мобильные платежи, как бизнес для оператора. Пять правил успеха этого продукта.

Мы живем и движемся по оси времени вслепую, т.е. задом наперед, имея возможность наблюдать только прошлое. Но анализ прошедших событий позволяет нам в какой-то мере прогнозировать будущее путем определения тенденций и их экстраполяции. Выходит, что просторечная идиома «задом чувствовать» несет в себе глубинную архетипическую мудрость... Хотя люди ей и так руководствуются без каких-либо рациональных обоснований. А люди бизнеса особенно склонны прислушиваться к своим ощущениям.

Вместо эпиграфа


Барселона. Пальмы. Набережная... Вчера завершился Mobile World Congress 2011. Привожу в порядок заметки и перебираю мысли, которыми планировал поделиться с партнерами, коллегами и конкурентами (мы ведь о них не забываем). И понимаю, что короткой статейкой не отделаться, к тому же придется делать не один обзор, а два - имеет смысл дать также ретроспективу и рассказать о том, какие выводы мы делали прошлой весной после Mobile Money Summit 2010 в Рио-де-Жанейро. Вспомнить Рио побудило не только сходство пляжного пейзажа в Барселоне с Копакабана, но и то, как за эти девять месяцев сменилась риторика в отрасли мобильных платежей и как постепенно громкие заявления гигантов индустрии уступают место куда более скромным действиям.

Mobile Money Summit 2010

На Mobile Money Summit 2010 в Рио нас интересовал мировой опыт мобильных платежей, но не столько технологический аспект, сколько существующие бизнес-модели, а также как и сколько на этом сервисе может заработать мобильный оператор. Если говорить откровенно, мы проверяли на прочность нашу собственную бизнес-модель, сравнивая ее с другими. Потому продукты, где оператор выполняет лишь транспортную роль, и продукты класса мобильный банкинг мы не рассматривали (тем более, что на мобильном банкинге еще пока не научились толком зарабатывать даже сами банки)


Собрались лидеры индустрии в отельном комплексе на окраине Рио неподалеку от небезызвестных трущоб - фавел (проезжая их, в памяти всплывали кадры из бесконечных сериалов начала 90-х).



Начнем обзор с дискуссионных панелей (discussion panel). Говорили топ-менеджеры лидеров индустрии много, но однообразно.

NFC (Near Field Communication) - технология беспроводной высокочастотной связи малого радиуса действия, которая дает возможность обмена данными между устройствами, находящимися на расстоянии около 10 сантиметров (около 4-х дюймов). Эта технология - простое расширение стандарта бесконтактных карт (ISO 14443), которая объединяет интерфейс смарткарты и считывателя в единое устройство.

Ключевые сообщения сводились приблизительно к следующему:


  • практически все крупные операторы имеют свои независимые пилотные проекты (как правило, на базе NFC);
  • кроме операторов в NFC также верят и делают пилоты разработчики устройств (Nokia особенно были горды своим бюджетным NFC-телефоном), Visa/Mastercard, PayPal, крупные банки и тьма вендоров телеком-решений различного калибра;
  • когда речь заходит о прибыльности услуги, все озадачено кивают головой и признают, что взаимовыгодная экосистема партнерства участников и win-win бизнес модель - это очень важно. Однако сколько-нибудь внятное описание такой бизнес-модели так и не прозвучало;
  • национальный юридический аспект критичен и часто является основным препятствием (нам ли это не знать);
  • "недообслуженные" банками страны (underbanked и unbanked) более восприимчивы к мобильным платежам.



Тут все ясно. В общем, на «панелях» ничего нового мы для себя не открыли. Для полноценных выводов пришлось анализировать каждый случай внедрения в отдельности, знакомиться c людьми, воплощавшими их, искать ключевые факторы успеха и делать выводы самим.

Коммерчески успешные внедрения

Самым коммерчески успешным внедрением того периода считался продукт mPesa от оператора Safaricom ( дочка Vodaphone в Кении). Да и по сей день я не встречал официально опубликованных показателей, превосходящих m-Pesa. Функционально решение предельно простое. Денежный носитель - пополняемый электронный кошелек (SVA - Stored Value Account). Основные функции: пополнить, сделать перевод пользователю (p2p), заплатить торговцу, вывод через агента, которые находятся на каждом углу и в каждой деревне. При этом для начала использования существует значительный порог - регистрация персональных данных и замена SIM-карты. Казалось бы странно: при таком скромном наборе потребительских качеств общенациональная популярность продукта.

Значит ли это, что достаточно реализовать в Украине то же самое или подобное и успех обеспечен? Стоп, но ведь это уже у нас было. И даже больше было! Например, система ПлатиМо имеет, пожалуй, больше возможностей: также требует замену SIM и также поддерживалась Национальным Банком. И что?.. Ну хорошо, предположим: ПлатиМо не хватило PR и дистрибуции на местах. Значит ли это, что если какая-нибудь система, получив широкую сеть ввода/вывода, сразу попадает в дамки? Не думаю. Кроме того, сегодня уже есть системы, чьи «кошельки» можно пополнить почти в каждом селе через сети терминалов пополнения, а вывести через обширную сеть агентских пунктов, и все же их аудитория весьма ограничена. Видимо нужно что-то еще...

Успешным можно считать также проект SMART на Филиппинах (а также ответ конкурента G-CASH). Тут ситуация немного иная. Главной функцией стали международные переводы, т.к. значительная часть населения работает за рубежом. Знакомо, не так ли!? Неужели наши системы электронных денег для этого не подходят? Почему же большинство трудовых эмигрантов предпочитают банковские системы переводов или WesternUnion? Анахронизм? (На заметку: классические пластиковые карты, особенно с магнитной лентой, технологически и с точки зрения безопасности уже давно анахронизм, но они лидируют как электронное расчетное средство, а в некоторых «особо демократичных» странах вообще еще распространены чековые книжки).

А где же успешные NFC? Тогда было принято считать успешным японский проект NTT DoCoMo. Да, именно «принято считать», т.к. несмотря на то, что проект уже весьма старый, мне так и не удалось тогда (как и сейчас) найти официальных подтверждений его коммерческого успеха, зато в избытке данные об инвестициях в него и ярких перспективах. Если копнуть в технологии, то реализация выглядит настолько нетривиальной (например, требуется исключительно телефон с чипом от FeliCa), что вообще возникает ощущение, будто NTT воплощали этот продукт лишь из любви к «техногламуру» без четких коммерческих целей.

В Европе коммерчески успешные внедрения искать было труднее всего. Здесь хотелось бы выделить компанию BICS (Belgacom). Они воплотили ряд удачных проектов по мобильным платежам в Бельгии, в том числе открытый шлюз для мобильных международных переводов (Remittance hub). Технологически у них все предельно просто и реализовано на доступных USSD/SMS/IVR, а вот результаты роста количества пользователей и удобство проведения платежей впечатляют.

Правило №1...

Анализируя десятки реализаций в поисках ключевого фактора успеха, мы искали, что же объединяет удачные проекты. Они различаются по всем показателям. Нет общей технологии, функционала, бизнес-модели, аудитории пользователей, нет почти ничего, что можно было бы назвать общей характеристикой. И все-таки, их объединяет одно свойство. Очевидное и коварное. Мы сформулировали его, как правило №1: «Успешный проект должен иметь "убойную фишку" (killer-feature) - это совершенно новая возможность для удовлетворения реальной потребности пользователей, которая ранее была практически недоступна для целевой аудитории». Эта возможность специфична для страны внедрения. И эта возможность должна быть главной (если не единственной) функцией на старте проекта. Никакие дополнительные возможности к уже принятым в обиход способам платежей не обеспечат успех. Никакие «проще», «быстрее», «дешевле», «безопаснее» ничего не стоят, пока люди в этом не убедятся на своем опыте. А это они смогут сделать только если попробуют, а попробуют они массово только если это им очень-очень нужно и при этом другим способом (более привычным) реализовать свою потребность они не могут. Почти замкнутый круг c одним разрывом - killer-feature.

Но есть также одно исключение. Успешный проект может не иметь killer-feature, если продукт действительно(!!!) и Проще, и Быстрее, и Безопаснее, и Дешевле (ПББД) аналогов, но путь к успеху при этом значительно дольше. Проблема многих проектов состоит именно в том, что они идут по пути воплощения условий упомянутого исключения, но забывают, что на начальном этапе проекта очень-очень(!) трудно сразу обеспечить ПББД. Изъян хоть в одном из факторов сразу возвращает пользователя к привычному способу. Однако пользователи могут смириться почти с любым изъяном, если у Вас действительно есть killer-feature.

...и остальные правила

У mPesa есть killer-feature - это p2p (переводы физических лиц), которые были ранее недоступны большинству населения страны, где нет развитых сетей банков и нет покрытия WesternUnion. Они сами были настолько сфокусированы на эту главную функцию, что даже не осознали критичность этого фактора, т.к. обошли эти грабли уже на старте.

Что же сами коллеги из mPesa отвечали на вопросы о главных уроках, которые они получили в своем проекте? Естественно тут они говорили о тех граблях, которые им обойти не удалось и соответственно о шишках, которые они таки набили. Как известно, у кого, что болит... Ну а мы, конечно, глубоко прониклись их болью и внимательно выслушали эти уроки:

  • It's new business not just one more VAS product (Это новый бизнес, а не просто еще один VAS). С данным тезисом мы почти согласны. Учитывая этот урок mPesa, мы сформулировали обобщающий вывод, которому соответствует их частный случай. Правило №2:«Успешный проект мобильных платежей должен иметь компанию "пушера" (или pusher-company), т.е. участника экосистемы проекта, для которого этот сервис - основной бизнес». Для mPesa их тезис верен, т.к. изначально Safaricom делал ставку на этот сервис, и проект строился по принципу operator-centric, т.е. первой скрипкой был оператор, в последствии они решили строить вокруг этого продукта свой бизнес. Успех проекта мобильных платежей вряд ли возможен, если для оператора, банка и других вовлеченных структур это лишь дополнительный (читай VAS) продукт. Если нет фокуса и первого приоритета, проект деградирует как только первые результаты по какой-то объективной причине не оправдывают ожидания.

  • Keep it simple. (Оставляйте это простым). Мы считаем, что услуга должна быть не только проста в использовании, но также должен быть очень «легкий старт». Любое дополнительное действие, которое требуется для начала использования услуги, уменьшает потенциальную аудиторию на порядок. Особенно это относится к проектам, идущим по пути исключения из правила №1. Правило №3. «Начинайте с малого (простого), думайте о большом (сложном) и учитывайте порог начала использования».

  • Be aware of gaps in your skills (Знайте, что у вас есть пробелы в квалификации). Очевидно, что у мобильного оператора нет всей полноты знаний о финуслугах, а у банков - о телеком сфере, и у обоих наверняка есть пробелы в сфере веб-коммерции или розничной торговле (если речь идет о мобильных платежах, а не только p2p). Правило №4 «Каждая сторона-участник проекта должна выполнять только свойственную ей функцию». C проблемой пробелов в квалификации в mPesa столкнулись особенно остро, т.к. сам мобильный оператор выступал драйвером, что неминуемо приводило к перекосам в сторону телеком-видения услуги, подавляя финансовую и eCommerce часть. Вероятно, игнорирование этого правила также спровоцировало проблему, рассмотренную ниже.

  • Agents' network is critical (Агентская сеть критична). Несмотря на то, что mPesa разместили эту «шишку» в конце списка, видимо, она была самой болезненной для них и, возможно, последней перед началом бурного роста, т.к. говорили об этом много и вдохновенно. Сеть уличных агентов «это их всё»: и ввод денег в систему, и вывод наличных; они же и мерчанты, они же и агенты пополнения текущих счетов оператора (airtime). Мы переосмыслили этот вопрос с учетом нашей действительности. Не без помощи терминальных сетей, задачу ввода денег в платежные системы (пополнение счетов), можно считать почти решенной. Остается открытым вопрос, какая система мобильных платежей сможет предложить больше возможностей потратить? Учитывая это, мы сформулировали правило иначе: Правило №5. «Частота столкновений абонента с необходимостью совершить платеж там, где есть также возможность сделать это при помощи мобильного телефона, определяет спрос на услугу мобильных платежей (с учетом правила №1 - необходимость иметь «убойную фишку»)». Таким образом, мы смещаем акцент с сети ввода денег в систему на сеть торговых точек, принимающих к оплате мобильные платежи (мерчанты). Сеть ввода вторична по отношению к спросу на платежи. В нашем регионе сеть ввода достаточно развита, а вот мерчантские сети для мобильных платежей еще предстоит сформировать или адаптировать, хотя это также может быть просто один, но очень популярный торговец, например, метро. Если же оператор строит систему, ориентированную на p2p (как mPesa), то акцент следует ставить, прежде всего, на сети вывода денег.
  • Ensure full alignment with bank (Обеспечьте полное «взаимопонимание» с банком). Данная рекомендация mPesa покрывается правилом № 2 - необходимость наличия пушера, главная функция которого состоит в обеспечении единого видения всех участников.


Дополнительно хотелось бы обозначить еще несколько наших выводов. Несмотря на многочисленные пилоты, на тот момент мы не смогли найтиподтвержденных коммерчески успешных проектов NFC. Причины видны невооруженным взглядом:

  • нет существующей инфраструктуры POS-терминалов и общепринятого стандарта;
  • нет объединяющей бизнес-модели, а заинтересованных сторон много (мерчанты, банки, мобильные операторы, Visa/MC/PayPal, Nokia, и многие другие);
  • практически нет мобильных телефонов с NFC на руках у пользователей.\

Как было тогда отмечено «на панелях», общую win-win бизнес-модель участникам еще предстояло нащупать. Для таких проектов действительно жизненно необходима сбалансированная экосистема партнеров, где все участники решения получают выгоду и занимают свое место. Мы добавим, что такая бизнес-модель должна будет адаптироваться под локальную специфику (существующую инфраструктуру) и местную юридическую модель услуги. Видимо, универсальной бизнес-модели для всех стран не получится. Потому мы считаем, чтокомпания-пушер для проекта должна быть локальная. Собственно, по этой же причине коробочные продукты по мобильным платежам подходят лишь для той страны, для которой они разрабатывались, и в большинстве случаев это будет либо сложная адаптация системы, либо специфичное решение.

К сожалению, в Рио нам не с кем было подискутировать на тему украинской специфики, т.к. мы не нашли украинских следов мобильных платежей на бразильском песке, кроме наших (хотя это слегка потешило наше эго..., так что если вы тоже представляли Украину на саммите и не выдали себя, то лучше уже и не признавайтесь :D).

Однако у нас была возможность пообщаться с двумя коллегами из России. На тот момент Билайн уже несколько лет предлагал услугу мобильных платежей с текущего счета оператора, и велись работы в отношении остальных операторов. Мы давно следили за их опытом в виду близости этого проекта нашей специфике. По понятным причинам у россиян также был интерес к украинскому рынку.

К сожалению, информация о доходности российского проекта пока не открывается. Хотя понятно, что фурора сравнимого с mPesa услуга не произвела (что нас не удивило, т.к. они пошли по пути исключения из Правила №1 (без "убойной фишки") и к тому же нарушают Правило №2 (нет компании-пушера, для которой мобильные платежи - основной бизнес). Но, тем не менее, они уже тогда открыли ящик Пандоры своими платежами с текущего счета, чем оставили свой след во Вселенной. Но к этому мы еще вернемся и расскажем. А тогда нас очень удивил тот факт, что на мировой карте мобильных платежей Россия была отмечена белым пятном. Т.е. их внедрение осталось незамеченным на фоне азиатско-африканского ажиотажа p2p и громких заявлений о пилотных проектах глобальных операторов. Хотя, я думаю, что даже при малых цифрах российский проект мог бы кое-чем удивить сообщество.

На этом мы заканчиваем рассказ о саммите в Рио и переносимся в Барселону на Mobile World Congress 2011.

См. продолжение Часть 2. Как строят бизнес мобильных платежей - inspired by Mobile World Congress 2011
Категория: Статьи | Просмотров: 9974 | Добавил: yakim | Теги: Платежи, оператор, NFC, мобильный оператор, мПлатежи, MNO, мобильные платежи, Mobile World Congress, мобильная связь, сеть | Рейтинг: 0.0/0