20:36 Часть 2. Кто и как строит бизнес мобильных платежей – впечатления о Mobile World Congress 2011 |
| MWC заслуженно считается главным событием года на рынке телекоммуникаций. Причем, слово «рынок» на этом мероприятии принимает близкий нам восточный оттенок. В этом году я особенно ярко испытывал ощущение дезориентации, хаоса и бескрайнего базара. Возможно, сыграл свою роль посткризисный голод, ведь многие телеком вендоры последние годы были вынуждены «топить жир». Продолжение. См. начало «Часть 1. Существуют ли мобильные платежи, как бизнес для оператора и пять правил успеха для этого продукта» Но мы остановились на России. С нее же и начнем. В целом, на выставке было заметно присутствие российских компаний. Нельзя не отметить CBOSS, традиционно показывающий «товар лицом». Не берусь судить об эффективности для продаж, но с задачей позабавить прохожих зевак шоу-группа справлялась.  МТС тоже порадовала креативом. Если кто-то спонсировал бейджи участников, кто-то сумки или зонты, то МТС поддержали столб со значком «место встречи».  Россия платит штрафы со счета мобильного оператора Но возвращаясь к мобильным платежам в России, что же изменилось с прошлого года? Прежде всего, МТС и Мегафон по примеру Билайн запустили платежи с мобильного счета. По нашей информации, у всех операторов один основной партнер, предоставляющий свою сеть мерчантов для данной услуги. В основном речь идет о коммунальных платежах, штрафах ГИБДД, оплате счетов других провайдеров, в общем, то, за что можно сегодня заплатить через терминальные сети (а это значит, что пока, увы, "убойную фишку" они не предлагают). Чем хороша такая бизнес-модель, в чем ее недостатки и какие она несет в себе риски для оператора - это тема для отдельной статьи, и мы еще обязательно к этому вернемся. Техническая реализация у них проста, что мы считаем преимуществом. Основной канал взаимодействия - Веб для выбора назначения платежа и SMS для подтверждения. Хотя у операторов есть своя специфика реализации услуги и дополнительные возможности, как то: мобильное приложение, USSD команды и пр. Придется ли услуга по душе массовому пользователю в той форме, как она сейчас предлагается, говорить пока рано, ведь путь не быстрый, учитывая, что он пролегает через исключение из Правила №1. Если судить по отзывам первых пользователей на форумах, то операторам, недавно запустившим услугу, еще есть над чем поработать в плане ее тестирования и исправления ошибок. Но зато уже есть вера в это направление, что не так уж и мало. Цитирую: «Компания МТС уверена в успешности мобильной коммерции. "Мы планируем до конца 2011 г. набрать несколько миллионов пользователей услуги "Легкий платеж". Доходы игроков от мобильных платежей в России составят в 2013 г. $40 млн, из них мы планируем получить $14 млн. ", - говорит Ирина Осадчая. Прогноз доходов МТС основан на достижении к 2013 г. 35% рынка мобильных платежей». В России NFC выходит из-под земли МТС и Мегафон долго запрягали, отстав на старте от Билайн по мобильным платежам с текущего счета, но видимо решили наверстать за счет NFC. Сейчас в тестовой эксплуатации находится проект МТС в московском метро и Мегафон в питерском. Занятно, что компанией «АмбикТэк СПб» анонсирован еще один альтернативный NFC-проект для платежей с банковского счета в том же питерском метро. Все три решения имеют существенные технологические различия. Для своего пилота в метро МТС предлагает абонентам купить специальную SIM-карту и установить NFC-антенну под крышку телефона. Мегафон предлагает использовать пассивный NFC-стикер (наклейку) на корпус телефона. Амбик продвигает свой специальный дополнительный чип, который подходит к любому телефону и SIM. А ведь это далеко не первые NFC-проекты в подземке. Уже несколько лет в московском метрополитене можно воспользоваться бесконтактной банковской картой (без телефона). Технология разработана IT-подразделениями метрополитена и компанией «Экспресс Кард» с использованием чипов MIFARE. Выпускают банковские карты с поддержкой бесконтактных платежей в метро уже более десятка российских банков и их число растет. Фактически эта же компания «Экспресс Кард» выступает партнером МТС для их пилота в метро. А если подняться на поверхность земли русской, то увидим, что там уже орудуют другие силы. Недавно «СберБанк» заявил о поддержке NFC- технологии PayPass от MasterCard. Банк «Русский Стандарт» объявил о создании эквайринг парка для приема бесконтактных карт MasterCard PayPass и Visa PayWAVE. Начало внедрения планируется с установки NFC платежных терминалов в сети ресторанов «Макдоналдс» по всей России. Итак, грабли для мобильных операторов России аккуратно расставлены... Очевидно, что технология «Экспресс Кард» для платежей в московском метро отличается, например, от PayPass. Не ясно, будет ли стикер Мегафон работать в московском метро. А мы еще даже не начали говорить о том, что новые телефоны уже будут оснащены встроенным NFC-чипом, а также о планах Google, BlackBerry и iPhone в этом отношении. Фрагментация NFC - угроза для операторов Вспоминаем правило №5: балом правит сеть мерчантов. Сегодня московский метрополитен является самой развитой сетью терминалов оплаты при помощи NFC, и все строятся под них (и банки со своими Метро-карточками и операторы), но что будет, когда Visa и MasterCard адаптируют свою сеть POS- терминалов под стандарт NFC? А ведь это непременно произойдет... А что будет, если вообще любой недорогой телефон на Android, поддерживающий NFC-стандарт, станет простым полноценным POS -терминалом для любой мелкой лавки? Будет ли это работать с теми механизмами, что предлагают сегодня МТС и Мегафон? К тому же операторам уже сейчас понятно, что о серьезном заработке на платежах в метро речь пока не идет. Если сделать дополнительную комиссию, то какой пользователь пойдет на покупку новой SIM с антенной, учитывая, что банки активно продвигают свои бесконтактные карты без дополнительных комиссий? В МТС уже заявили о том, что вернуть инвестиции в NFC для московского метро они рассчитывают лояльностью. Чем дальше мобильные операторы углубляются в «свой NFC-пилот», тем тяжелее им будет вырваться из оков своего «детища», если вдруг окажется, что рынок идет в другом направлении. На физическом и аппаратном уровне совместимость возможна, но разве этим кто-то сейчас озадачен? На данный момент у NFC-проектов в России нет единого партнера (в отличие от WEB платежей со счета оператора) или иного участника экосистемы, который бы видел ситуацию шире границ одного оператора, одной технологии, одной IT-среды и мог бы оказывать консолидирующее влияние. Следовательно, существует вполне реальный риск фрагментации NFC- рынка в России, от чего в итоге могут пострадать все участники рынка. В такой ситуации выжидательная позиция Билайн выглядит самой рациональной (если конечно не брать во внимание PR-сливки). Время покажет. А пока вернемся в Барселону и посмотрим, какой опыт в этой сфере имеют передовики отрасли. За примером проблемы фрагментации NFC-технологий не пришлось далеко ходить. Мы упоминали инфраструктуру NTT DoCoMo в Японии, как наиболее зрелую реализацию NFC, которую «принято считать успешной». Но как недавно выяснилось, они попали в сложную ситуацию со своей специфической NFC-технологией FeliCa после того, как был утвержден иной официальный стандарт NFC, и разработчики устройств ориентируются сейчас именно на него. Даже несмотря на то, что в Японии работает 447 000 POS терминалов FeliCa, в DoCoMo приняли трудное решение о постепенной миграции на NFC-стандарт, чтобы их абоненты могли пользоваться современными смартфонами (не оснащенными FeliCa), а также совершать платежи за пределами Японии. Так, после множественных «пилотных внедрений» NFC и громких планов взорвать рынок своим «уникальным» предложением многие глобальные операторы пошли все же другим путем. В ответ на риск фрагментации операторы запускают мобильные платежи в рамках Совместных Предприятий с конкурентами (Joint Venture). С этой целью операторы на локальном рынке формируют альянс для мобильных платежей и единый бренд, под которым выходит услуга. Для этого операторы совместно создают новую компанию и начинают с формирования команды или совместно приобретают организацию с необходимой компетенцией. В такое предприятие также может входить ряд иных заинтересованных сторон: банки, технологические, консалтинговые компании и т.п. В последние месяцы сообщения об организации совместных проектов мобильными операторами посыпались одно за другим. В США AT&T, Verizon и T-Mobile формируют бренд Isis для NFC-платежей. Во Франции для этого объединились Atos Origin, Bouygues Telecom, Orange и SFR. В Германии Deutsche Telekom, Vodafone и Telefonica O2 продвигают бренд Mpass. Объединение имеет место в Нидерландах, Чехии, на Филиппинах... Список можно продолжать. Мы делаем вывод, что операторы, ставшие на путь платежей, постепенно приходят к необходимости следовать Правилу №2 (должна быть компания-пушер, для которой эта услуга является основным направлением бизнеса). И еще более серьезная угроза Необходимость объединять усилия операторов с конкурентами возникает не только из-за риска фрагментации. Существует угроза для операторов вообще остаться без рынка NFC. Дьявол в мелочах, потому придется копнуть немного вглубь. Бесконтактная банковская карта или NFC-стикер - это уже реальность. Для этих технологий-платежей мобильный оператор не нужен уже сейчас. При этом NFC- устройство с чипом работает в пассивном режиме. Однако считается, что преимущества NFC полностью раскрываются в активном режиме, когда могут быть использованы приложения на мобильном телефоне и графический интерфейс. В этом случае NFC-устройство должно содержать два основных компонента - это NFC-чип и безопасный элемент (Secured Element), роль которого возлагалась на SIM-карту. Именно на последнем факте была основана уверенность мобильных операторов в том, что они критически важны для всей экосистемы NFC-платежей и с этим связывали свои радужные перспективы. Эксперты Ассоциации GSM понимали, что остальные крупные игроки могут посмотреть на эту ситуацию с позиции "а действительно ли тут нужен оператор". Потому всячески стимулировали операторов как можно быстрее идти в рынок NFC и даже инициировали стандарт (SWP) для использования SIM в качестве основного безопасного элемента NFC. Но сейчас многие уже говорят чуть ли не о последнем шансе для операторов получить свой кусок в этом пироге. И вот почему. В настоящий момент активно обсуждается, в какой роли Google, Apple и RIM войдут на рынок мобильных платежей. Первое устройство на базе Android с NFC-чипом уже выпущено - это Nexus S. Если его разобрать, то можно увидеть, что кроме NFC-чипа оно содержит слот для отдельного безопасного элемента, которым устройство может быть оснащено независимо от SIM. Таким образом, SIM-карта оператора уже не будет являться обязательным элементом в схеме NFC-платежей. Также принимая во внимание тот факт, что Google и Apple являются стратегическими партнерами Visa и MasterCard благодаря AppStore и GoogleMarket, получается, что у них есть все необходимое, чтобы продвигать NFC-платежи без поддержки операторов. Apple может пойти еще дальше. Активно обсуждается возможность «яблока» оснащать свои устройства универсальной технологией Soft SIM, которая позволит абоненту выбирать оператора и подключаться к сети GSM, не используя физическую SIM-карту от оператора. При этом содержание SIM-карты выбранного оператора будет загружаться в телефон программно или Over-The-Air, и абоненты будут иметь возможность свободно мигрировать между операторами, не посещая офисы. Некоторые глобальные операторы уже пригрозили Apple бойкотом в случае реализации такого сценария. Известно, что Visa и MasterCard имеют свои планы на NFC, в которых в явном виде операторы не фигурируют. В частности стратегия MasterCard звучит примерно так: развивать сеть NFC-платежных терминалов, использовать промежуточные технологии-мосты для PayPass (NFC-стикеры, бесконтактные карты и пр.) пока полноценные NFC телефоны не получат распространение. Перед операторами возникает непростая задача. Необходимо либо предложить более интересные условия «дружбы» с Visa и Mastercard, чем производители устройств, либо конкурировать. В последнем случае придется построить свою сеть мерчантов, распространить свои NFC безопасные элементы в виде SIM, microSD или стикеров и запустить убойное приложение раньше «карточников». Объединенные операторы в Германии (Mpass) и США (Isis) уже приняли этот вызов и открыто заявляют о стремлении развивать свою сеть торговцев, конкурирующую с Visa/MasterCard. Чья возьмет, пока неясно. Но если операторы промедлят, то им очень непросто будет убеждать абонентов покупать, например, антенну под крышку телефона или даже просто лепить стикер, если новый iPhone абонента и так позволит платить сразу во всех точках приема Visa/MasterCard со счета своей банковской карты. Ждем «ассиметричный ответ» операторов Понятно, что операторам придется либо «принудить к миру» глобальных игроков, либо выполнить первое правило, предложив рынку «убойную фишку» (killer-feature). Конечно, это проще сказать, чем сделать... Но прежде чем сделать, обычно нужно все же сказать (или написать). Потому хотелось бы выразить несколько своих соображений на этот счет, которые могут стать пищей для размышлений. Когда прижат к стенке, надувание щек уже не помогает. Приходится, отбросив пафос, начинать вспоминать, какие действительно у тебя есть преимущества в схватке. Эд Козел, СТО Deutsche Telekom, относительно риска экспансии Google на рынок NFC недавно сказал следующее: «Google массивен, но не имеет биллинговых отношений с 99% своих пользователей». Следует только добавить, что, несмотря на огромные масштабы, Google реагирует на рынок чуть ли не со скоростью стартапов. При этом они умело используют каждый свой отвоеванный плацдарм: не боятся открывать интерфейсы сторонним разработчиком и зарабатывают на компаниях, использующих инфраструктуру Google. Господин Козел прав, биллинг - это тоже инфраструктура, которую оператор может использовать для доходов от внешних компаний. Россия к этому бизнесу уже на полпути. Кроме того, оператор эксклюзивно обладает транспортным каналом между абонентом и внешним миром. В частности, голосовой и USSD-каналы являются относительно защищенными от доступа извне, что позволяет их использовать для доставки сообщений и/или PIN-кода при авторизации транзакций. Такой механизм подтверждения платежа будет существенно более безопасным, чем ввод PIN-кода прямо через POS-терминал торговца, без какой-либо гарантии того, что устройство не было «подготовлено» мошенником для «снятия» данных (хотя Visa и MasterCard идут на такой риск при карточных платежах). А операторам для этого не нужно ни замены SIM, ни установки приложений, ни вставки антенн. Такая авторизация транзакций может применяться даже для самого простого способа бесконтактных мобильных платежей через NFC-стикер. Канал передачи данных (Интернет) для платежей хоть и открывает больше возможностей, но требует установки приложения в телефон или захода на веб-сайт. К тому же сегодня это платный канал для абонента. Вот тут как раз есть над чем задуматься в плане источника доходов от этого канала. Что выгоднее: продавать траффик для доступа к он-лайн ресурсам или участвовать в прибыли от продажи товаров/контента (платежей) и показов рекламы абонентам на этих ресурсах, но траффик на эти направления давать бесплатно? То, что операторам надо учиться зарабатывать как-то иначе, нежели просто транспортировать голос и данные, говорят давно. Но наконец, общие слова о необходимости партнерства разрозненных участников рынка и о новых бизнес- моделях начинают обретать форму концепции прежде всего благодаря усилиям профильных ассоциаций. А именно, следует ожидать смены парадигмы в телеком-бизнесе от таких активностей, как Wholesale Applications Community (WAC), GSMA OneAPI, а также от направления облачных сервисов в целом (Cloud Computing). Приведем пример внедрения сервисов, построенных на этих принципах. В Канаде был реализован ряд интересных проектов, демонстрирующих возможности OneAPI. Эта концепция предполагает открытие операторами ряда общих интерфейсов для внешних систем. Среди них интерфейсы для платежа с текущего счета, получения гео-координаты абонента, интерфейсы взаимодействия с абонентом по SMS, MMS и пр. Эти операторы преодолели «страх перемен» и в результате мы смогли увидеть, как может работать служба такси, автоматически направляющая заказ пользователя на ближайшую машину и позволяющая затем рассчитаться с мобильного счета. Или как абонент, посещая сайт своей любимой рок-группы, может в два клика закачать записи в mp3, заплатив со счета своего оператора несколько долларов. И судя по всему, это только начало. Таким образом, операторы открыли себе перспективу совершенно новой категории сервисов и нового источника дохода в партнерстве с внешними компаниями. Операторы объективно вынуждены готовиться к ситуации, когда голосовая связь перестанет приносить достаточно прибыли. Особенно это актуально с ростом доступности высокоскоростного IP-доступа на мобильных устройствах. А ведь это уже вопрос ближайшей перспективы. WAC и OneAPI - это лишь первые, но уверенные шаги в направлении действительно новых способов монетизации инфраструктуры мобильной связи. Компания Apple, создавая iPhone, взяла на себя задачу придумать телефон заново. Похоже, мы с вами будем свидетелями, как заново создается бизнес мобильных операторов. Мы думаем, что, по крайней мере, некоторые из них найдут в себе силы ответить на вызовы времени. А еще мы точно знаем, что в Украине есть необходимые воля и компетенция, чтобы воплотить в жизнь столь смелые проекты. Вместо эпилога
Не смотря на то, что мы видим только прошлое, любые наши действия имеют последствия в будущем, т.е. влиять мы можем только на будущее. Следовательно, есть еще более действенный способ прогнозирования - это созидание и конструирование реальности . Но почему бы тогда не смотреть вперед, держа в фокусе свою цель? При этом мы видим иллюзорную реальность, но зато не позволяем прошлому диктовать нам будущее. Такой метод сложнее, т.к. все равно нужно оглядываться на прошлое для сверки с тенденциями, чтобы не оторваться от реальности. Но если хочешь создать будущее, нужно развернуться к нему лицом. |
|
|