Meregivo

Сранвительный анализ систем мобильных платежей стран СНГ и Грузии

yakim — Thu, 30 Oct 2014 23:05:23 GMT

Делимся очередным аналитическим материалом. На этот раз мы подготовили отчет и сравнительный анализ по основным системам мобильных платежей на территории СНГ и Грузии по состоянию июль август 2014. Проанализировано около 60 проектов. Проекты систематизированы по различным критериям включая функционал, технологии и бизнес-модели. Данный материал собирался и анализировался для использования в отчете ITU (Information Telecommunication Union).

Отчет по мобильным платежам 2014 (pdf)

Существуюет также версия в формате doc, а также систематизированные данные в формате xls. Для получения этих файлов просим связываться с нами через раздел Контакты.

Идея клауд сервиса "Облачная система управления лояльностью"

yakim — Mon, 21 Oct 2013 15:55:00 GMT

Мы решили поделиться идеей инновационного Клауд сервиса, или если угодно Продукта для мобильного оператора, банка или Стартап Инвестора.

Это облачное решение для управления Бонусными программами, Маркетинговыми кампаниями и акциями типа "код под крышечкой".

Конечный Сервис предоставляется для двух типов клиентов:

1) Компании производители и дистрибьюторы товаров (особенно FMCG) - для акций типа "собирай балы - код под крышечкой"

2) Компании розничной торговли (особенно интересно для брендовых магазинов для установки персонального контакта с каждым клиентом)

Эта идея может быть интересна, в качества мКлауд сервиса для мобильного оператора или VAS для банка.

Какие бывают Mobile Cloud Services

yakim — Wed, 16 Oct 2013 16:24:44 GMT

Когда перед нами стала задача предложить стратегию для мобильного оператора в отношении т.н. "облачных сервисов" (Mobile Cloud Services или mCloud), мы убедились в том, что в данном вопросе существует полная неразбериха среди мобильных операторов. Кто-то понимает под этим продажу виртуальных серверов в своем дата-центре, кто-то считает, что они уже оказывают mCloud услуги коль скоро предлагают услуги веб-синхронизации данных с мобильных устройств, для некоторых mCloud означает "перепродажу" услуг Microsoft Office365 своим клиентам. В какой-то мере все перечисленные кейсы имеют основания именоваться "облачными", но они слишком различаются по своей сути, чтобы стать в одну линию и представлять единую категорию услуг мобильного оператора.

В итоге нам пришлось провести ревизию всех известных типов мКлауд услуг. В данной статье мы делимся ее результатами.

Здесь мы не будем дублировать описание того, что кроется под термином облачные вычисления [?]. Приведем лишь одну схему, которая, на наш взгляд, отражает основные критерии классификации облачных услуг в общем виде :

И еще одну схему, которая дает общее представления о категоризации в рамках критерия Модель Сервиса:

SaaS - (Software as a Service)
IaaS - (Infrastructure as a Service)
PaaS - (Platfrom as a Service)

В какой-то мере все услуги оператора можно отнести к тем или иным XaaS. Однако что, же все таки может предложить мобильный оператор своим клиентам?
Мы пришли приблизительно к такому списку потенциальных услуг от оператора:

Услуги Датацентра
- IaaS
  - Colocation - Аренда площадей или стоек для серверов клиентов. Клиенты данной услуги могут быть заинтересованы прежде всего в использовании датацентра высокой категории [?], удовлетворяющих соответствующим требованиям по ограничению физического доступа, охлаждения, пожарной безопасности, питание, внешние коммуникационные каналы и т.п.
  - Dedicated - то же что и выше, только сами сервера также арендуются у оператора.
- PaaS
  - Виртуальный частный сервер или Виртуальный выделенный сервер (VPS/VDS [?]). Клиент получает консоль управления виртуальным сервером. Наиболее распространенный вариант предоставления вычислительных ресурсов и дискового пространства. Пример: Amazon EC2. Для того чтобы конкурировать с предложениями глобальных компаний, поставщику услуги (оператору) следует позаботиться о большом количестве инфраструктурных систем и решений связанных с гипервизором, инструментарием эластичного наращивания производительности и т.п.
  - Хостинг - веб-хостинг интернет приложений.
IP Телеком инфраструктура. Сегодня в данном сегменте в основном оперируют компании среднего размера, интернет провайдеры и пр. Однако интерес крупных игроков все чаще нацелен на IP телекоммуникационные услуги, хотя и очевиден некоторый каннибализм классической телефонии IP услугами. Некоторые мобильные операторы уже предлагают конвергентные услуги классической мобильной связи и IP-based для корпоративного сектора.Однако инерция великая вещь.
- SIP/VoIP шлюз. Подключение IP-АТС предприятий к телефонии через медиа шлюзы оператора . В данной категории мы не рассматриваем услугу для конечных пользователей через SIP клиенты типа Мультифон от Мегафона (такие сервисы расмотрены в следующем пункте )
- Полноценное VoIP решение. Сюда следует отнести услуги, которые оператор может реализовать посредством интеграции VoIP решения (например, MS Lync) со своей телеком инфраструктурой.
  - Microsoft Lync
  - Свой SIP клиент (Мультифон от Мегафон)
  - Click-To-call
- Построение корпоративных сетей. Здесь следует понимать услуги по выделению гарантированной полосы пропускания для распределенных подразделений корпораций и VPN.
- Video Presense. Обеспечение видео конференцсвязи. С развитием Skype и прочим аналогам для корпоративных видеоконференций спрос на данные услуги подсел и переместился в ТОП сегмент международных корпораций и правительственных структур.
Инетрфейсы в сеть оператора - M2M и GSMA API [?]. Это относительно новая категория услуг, у которую мы находим особенно привлекательной для развития мКлауд (mCloud) бизнеса мобильного оператора. Благодаря данной услуге прделагается полноценно использовать возможности своей мобильной сети, открыв интерфейсы сторонним разработчикам и партнерам.
- Messaging - SMS и MMS шлюзы. Сегодня эта задача худо-бедно решается. Партнеры оператора вынуждены использовать порой весьма ненадежные каналы посредников-агрегаторов. Если оператор целенаправленно подойдет к реализации данного интерфейса - это может стать эффективным инструментом для 3их компаний и реальным источником дохода. Следует обратить отдельное внимание вопросам защиты от спамерских рассылок путем внедрения системы управления согласием абонента.
- USSD шлюз / USSD 2.0 меню. Оператор имеет возможность предоставить интерфейс для реализации сторонними компаниями своих услуг на базе USSD команд или более современного USSD-меню.
- LBS API (Location Based Services). Открытие этого интерфейса позволит внешним компаниям использовать информацию о географическом расположении абонента (как правило с точностью до соты). Могут быть реализоываны различные услуги интелектуальной мобильной рекламы, такси, курьерских служб и т.п.
- Call Control API. Данный интерфейс дает возможность внешним системам инициировать связь между двумя и более абонентами, либо же совершать исходящие звонков от IVR. Например, для реализации системы телефонного маркетингового опроса.
- Платёж с мобильного счёта абонента в пользу партнеров. В данном случае оператор получает возможность реализовать механизм мобильных платежей с текущего счета. Подробное описание такого решения вы можете найти в примере бизнес-кейса, который мы выставляем для публичного доступа.
Каталог SaaS от глобальных поставщиков. В данной категории мы рассматриваем SaaS продукты третьих компаний, которые мобильный оператор может включить в свой портфель и "перепродавать" по принципу "как есть" без внесения функциональных изменений в саму услугу. В данном случае добавочной стоимостью от оператора может быть механизм биллинга т.е. оплаты за услуги третьих компаний в общем счете за связь (это актуально для корпоративного сектора), а также PR продвижение данных услуг своим клиентов. По нашему мнение в целом это довольно сомнительная затея для оператора т.к. SaaS услуги относятся, как правило, к категории товаров "длинный хвост" (long tail). Это означает, что не так уж много массовых продуктов которые "нужны всем", т.е. существует сегментация рынка и большое количество узкоспециализированных продуктов. Однако целый ряд операторов пошел именно этим путем.
- Офисные пакеты. Прежде всего речь идет о MS Office365. Это клауд продукт, который может продвигаться через оператора. Пожалуй это единственный кандидат в действительно массовый продукт. Однако все же офф-лайн версия пока значительно выигрывает по функциональности и удобству + привычка. Кроме того, есть бесплатный Google аналог. В полной мере продукт удобен в комбинации с офф-лайн версией + Lync, но тогда клауд преимущества существенно размываются.
- CRM. Здесь можнов выделить несколько лидеров, однко, спрос на услугу все же далек от массового.
- Системы управления проектами и багтрекинга; Тут сегментация ренка очень велика).
- Совместная работа, Screen Sharing, вебинары и т.п.
- Законодательство, базы знаний. Здесь, пожалуй, все же можно выделить лидеров рынка и сделать удобное предложение. Напрмер в Украине, продукт Лига:Закон мог бы занять такую нишу.
- Словари, переводчики.
- Бухгалтерия, бюджетирование, учёт. На этом рынке есть выраженные лидеры, с которыми некоторые операторы уже вступили в партнерство (в частности 1С).
- Облачное (cloud) создание сайтов;
- и многое другое
Уникальные SaaS. В данною категорию мы предлагаем отнести SaaS продукты, которые разрабатываются мобильным оператором или его партнером, непосредственно для данного рынка (Nota Bene: все решения данной категории входят в портфолио предложений компании Meregivo). В частности:
- Мобильная реклама. В данном сегменте может быть широкий спектр решений начиная от обычных СМС рассылок и заканчивая комплексными решениями для таргетированной рекламы по категориям абонентов, географическому положению и т.п. Реклама может доставляться также как банеры в мобильных приложениях оператора, как USSD, как веб-банеры для посетителей систем самообслуживания и т.п.
- Мобильная бонусная система для партнеров. Такая система это удобный способ завязать партнерские отношения с третьими компаниями, которые заинтересованы в проведении бонусных кампаний и программ лояльности. К тому же оператор сможет получить дополнительный доход от данной услуги. Пользователи могут получить удобный механизм хранения скидочных карт в своем мобильном, учета бонусных балов и заказа подарков. Партнеры получат современную и гибкую систему лояльности, а так же канал коммуникации со своими клиентами. Данное решение является ноу-хау компании Мереживо (подробнее можно ознакомиться здесь).
- Система управления согласием - эта система предназначена для управления самим абонентом правом коммуникации с ним со стороны внешних систем и приложений. Также может позволить абоненту ограничить возможность "спама" со стороны оператора или внешних систем.
- Мобильные платежи или мобильная коммерция. Эти решения предоставляют пользователям механизмы расчетов за товары и услуги третьих система посредством мобильного телефона. Данная услуга может принимать множество форм. В нашей статье здесь приведена система классификации решений мобильных платежей.
SIM as a Service. Операторы все чаще обращаются к данной категории услуг. Современные SIM карты или если быть точным UICC [?] представляют собой многофункциональную смарт-карту, которая может быть использована для широкого круга задач кроме функций необходимых для регистрации в сети GSM . По сути это мини-компьютер, на который могут быть загружены различные программы (как правило Java апплеты) удаленно "по воздуху" при помощи OTA (Over The Air) платформы мобильного оператора. Чаще всего данные приложения используются для выполнения задач криптографии, аутентификации или мобильных платежей. Более того, существует возможность обеспечить изоляцию приложений от внешнего воздействия с довольно высоким уровнем безопасности. Благодаря этому оператор может "дать в аренду" определенный объем памяти на SIM для сторонних приложений таких как, например, MasterCard Mobile PayPass с целью внедрения мобильных платежей. (Nota Bene: Компания Meregivo оказывает услуги консалтинга операторам, по созданию требований и управлению проектами в области решений в области OTA, SIM security и mNFC).
- Безопасность как услуга. В данном случае оператора может предоставить пространство на карте или же решение в целом, внешним компаниям (чаще всего банкам) для решения задач безопасности. Например, это может быть система для генерации одноразового пароля входа в Интернет-банкинг. В данную категорию можно отнести также электронных паспорт.
- Электронная цифровая подпись. Возможности Сим-карты позволяют реализовывать ассиметричные алгоритмы шифрования и в частности обеспечивать электронную цифровую подпись. Есть государства, где операторы обязаны реализовывать систему удаленного голосования абонентов на общегосударственных выборах. Оператор может использовать свои возможности для реализации государственных программ типа электронного правительства (подачи заявлений, получение выписок, регистрация в гос. органах и т.п.) или например воплотить механизм для удаленного подписания договоров. Технические возможности для этого достаточно широки.
- mobile NFC платежи. См. статью здесь.
- SIM Toolkit решения. [?]

Полезное замечание: В результате изучения данной темы мы пришли к выводу, что при внедрении клауд-сервисов оператору прежде всего придется сменить парадигму предоставления услуг. По сути оператор сталкивается с необходимостью начать новый вид бизнеса, т.к. если клауд-сервисы будут предоставляться по тем же "правилам" что и VAS, то оператор неизбежно столкнется с проблемами низкого качества обслуживания либо чрезмерной дороговизны поддержки сервиса. [В этом параллельном блоге автор описывает некоторые ловушки для оператора, связанные с клауд-сервисами (увы in English)]

Уже довольно давно существует такая "пугалка" для операторов - риск превратиться в "глупую трубу" из-за нарастающего объема IP трафика, в том числе голосового. И как "лекарство" операторам обычно предлагались разного рода VAS услуги, смарт-сервисы и т.п. Мы полагаем, что оператору нет смысла отказываться от роли поставщика инфраструктуры и выполнять несвойственную оператору роль поставщика конечных клауд-сервисов или разного рода смарт-сервисов (в этом посте описано почему гоняться за "умными сервисами" опасно для оператора). Однако, в то же время, оператору следует перейти на рельсы предоставления услуг не конечным пользователям, а промежуточным бизнес-партнерам, т.к. без этого, увы, клауд-сервисы останутся пятой ногой для оператора. Сами системы, непосредственно оказывающие клауд услугу, могут быть технически реализованы внешними поставщиками, находиться вне датацентра, а иметь лишь необходимую интеграцию с сетью или ИТ-системами оператора. Однако новый подход к оказанию услуг пользователям опосредовано через партнеров, сам по себе потребует от оператора смены парадигмы продажи услуг, изменения бизнес процессов, внедрения систем типа "Управления согласием абонентов (Consent management)", изменения в билинге, CRM и пр. Однако все указывает на то, что оно того стоит.

Классификация мобильных платежей

yakim — Mon, 29 Jul 2013 14:57:18 GMT

Давно назрела необходимость навести порядок в классификации систем мобильных платежей. Читая пресс-релизы и статьи на эту тему, нередко наталкиваемся на некорректные сравнения различных решений, построенных по различным принципам, на основе различных технологий или предназначенных для решения различного круга задач. Мы решили заполнить этот пробел, ввести некую систематизацию и облегчить коммуникацию между людьми, работающими в данной отрасли.

Под Мобильными Платежами будем понимать любые системы, которые обеспечивают возможность финансовых расчетов с использованием мобильного телефона плательщиком.

Итак мы предлагаем следующие 7 признаков классифицирующих проекты Мобильных Платежей:

По типу коммуникации клиента и системы платежей. Данный признак определяет необходимость присутствия плательщика в точке продаж и подразделяется по типам взаимодействия мобильного устройства плательщика с системой, обеспечивающей платеж.
- Ближнего взаимодействия (proximity payments) - Мобильное устройство взаимодействует с терминальным устройством получателя платежа (например POS-терминал) на малом расстоянии, но бесконтактно. Таким образом плательщик должен присуnствовать в точке продажи.
  - NFC - Near Field Communication «коммуникация ближнего поля» - мобильное устройство и терминал получателя взаимодействуют по радиоканалу на расстоянии до 10 см. Используется расширение стандарта ISO 14443. Пример - CIBC. Существуют разные варианты размещения NFC чипа и антенны:
    - Мобильное устройство с NFC чипом и антенной, вмонтированной в корпус или крышку батареи.
    - SIM карта с NFC сама имеет антенну и чип (аналог бесконтактной банковской карты)
    - microSD имеет антенну и NFC чип.
  - QR или bar коды - Терминал и/или мобильное устройство считывают информацию необходимую для транзакции в виде 2D/1D изображения (QR код или bar код). При этом транзакция, как правило, осуществляется по удаленному методу, т.е. при помощи QR происходит только обмен реквизитами платежа. Примеры: Seamless , QRpay
  - Near Sound - Обмен информацией между терминалом и мобильным устройством происходит при помощи звуковых сигналов. Пример: Tagattitude
- Удаленные платежи - В данном случае при помощи мобильного устройства можно производить расчеты находясь на удалении от точки продаж. Различаются по технологии коммуникации:
  - IP based. (Требуется соединение с интернет, хотя на данном этапе развития мобильного Интернета это перестает быть проблемой)
  - Бинанрые SMS. Мобильное приложение может взаимодействовать с сервером посредством отправки бинарных SMS, зашифрованных с помощью специального приложения в мобильном устройстве и получать ответы от сервера в той же форме. Отрицательные качества - Сложная реализация асинхронных подтверждений, негарантированная доставка, заметное время задержки.
  - Текстовые SMS - главный пример таких платежей это SMS-billing на основе премиум сервисов. Недостатки те же, но к этому добавляется слабая защищенность содержания сообщения от внутреннего фрода оператора или перехвата.
  - USSD - (Unstructured Supplementary Service Data) — стандартный сервис в сетях GSM, позволяющий организовать интерактивное взаимодействие между абонентом сети и сервисным приложением в сессионном режиме передачи коротких сообщений.
  - Голосовые каналы - В данном случае пользователь должен набирать номер телефона автоответчика и вводить необходимые данные о платеже в режиме голосового меню или тонального набора.
По типу пользовательского интерфейса:
- Mobile App - мобильное приложение, которое устанавливается в память смартфона через предустановленную программу и хранилище верифицированных приложений, как то App Store, Goolge Play и т.п.. Как правило, приложение Mobile App специфично для различных платформ смартфона (Android, iOS и пр.). За счет этого возможно полноценное использование графического интерфейса устройства, аппаратных возможностей и функций ОС. На данный момент данный тип приложений предлагает наилучшие качества с точки зрения удобства использования. Негативной стороной является необходимость отдельной разработки для каждой платформы мобильных устройств от различных производителей.
- Java Midlet - кросс-платформенное приложение, разработанное на языке Java, которое может работать на различных платформах мобильных телефонов. Однако это накладывает существенные ограничениями в плане графического интерфейса, а также вносит ряд ограничений и сложностей разработки при взаимодействии с аппаратной средой телефона и сетевыми возможностями.
- Web Browser - В данном контексте подразумевается веб-браузер мобильного телефона со всеми вытекающими минусами "тонкого" клиента. В последнее время ситуация меняется с растущей поддержкой HTML5. на мобильных платформах, что может повысить удобство пользования.
- STK - Sim Tool Kit. – Пользователь взаимодействует с приложением через т.н. SIM-меню. Данное приложение Java applet устанавливается оператором на SIM-карту и исполняется в рамках операционной системы SIM карты. Приложение имеет возможности отображения ограниченного (текстового) интерфейса пользователю мобильного телефона. Данный механизм в последнее время теряет свою популярность, хотя первые м-Платежи реализовывались именно таким образом. Из преимуществ - практически 100%-поддержка на всех телефонах. Минусы - зависимость от SIM, которая должна поддерживать STK спецификацию (в пративном случае нужна замена SIM), и необходимость использования платформы для установки/обновления приложения "по воздуху".
- SMS - механизм взаимодействия платежного решения с человеком посредством коротких текстовых сообщений. Минус - безопасность на низком уровне. Плюс - простота и 100% покрытие всех телефонов. Пример: Многочисленные решения SMS билинга и продажи мобильного контента. При всех негативных качествах этот механизм до сих пор применяется достаточно широко.
- USSD - Взаимодействие с системой происходит посредством USSD меню или команд типа *101*1#
- IVR (система интерактивного голосового самообслуживания) - Взаимодействие с системой происходит посредством голосового меню и DTMF (тональных) команд
По финансовой модели - данный признак определяет финансовые и юридические механизмы, используемые для реализации мобильных платежей
- Банковские карты - системы построенные с использованием юридической и технической инфраструктуры существующих международных и локальных платежных систем банковских карт таких, как Visa/Mastercard. Следует принять во внимание что существуют решения, оперирующие с виртуальными пластиковыми картами. В этом случае физически карта не эмитируется, а используются лишь данные карты (PAN, Cardholder Name, Validity Period и Security Code) для осуществления онлайн-платежей (т.е. через Интернет без POS-терминала). Подразделяются на следующие типы:
  - Предоплаченные счета в системе, для которых банковская карта является источником денег - данный тип систем использует деньги на банковских картах для пополнения счета в некой системе или использует их, как источник платежа. Пример: PayPal.
  - Платежи с банковских карт без пополнения счета в системе с использованием эквайринг сервиса банка и процессинг-центра - Данный тип мобильных платежей позволяет пользователям рассчитаться в торговых точках (или интернет магазинах), подключенных к системам приема платежей с банковских карт посредством услуги эквайринга, оказываемой банками, процессинг-центрами или их агентами.
    - Через Интернет (CNP - Card Not Present транзакции) - в данном случае система позволяет рассчитаться банковской карточкой через Интернет, при помощи прямого ввода данных банковской карты в форму приложения (или веб-форму) или предварительно сохраненив, реквизиты карточки в системе
    - Через POS терминалы - данный тип мобильных платежей подразумевает mNFC (Mobile NFC) транзакции при помощи мобильного телефона. В этом случае мобильный телефон является "контейнером", содержащим банковскую карту полностью (не только данные для CNP) т.е. включая платежное приложение чиповых банковских карт или данные с магнитной полосы (MagStripe) для бесчиповых карт
- Stored Value Account - предоплаченные счета в системе и/или Электронные Деньги - данный тип мобильных платежей подразумевает пополнение системного "кошелька", небанковского учетного счета или предоплаченного продукта различными методами. Пример система WebMoney Keeper Mobile или PayPal Mobile.
- Мобильные платежи со счета банка (в т.ч. mBanking) - тип мобильных платежей, при котором напрямую используются средства на счету пользователя в банке. Интерфейс взаимодействия с банком может быть реализован в т.ч. в рамкас сервиса mBanking или как отедельное приложение.
- Списание со счета мобильного оператора - в данном случае деньги при осуществлении платежа или перевода списываются прямо со счета мобильного оператора. Может использоваться модель возврата части предоплаты оператору. Пример: Киевестар Украина, Билайн Россия
- eCheck - в этом случае система мобильных платежей оперируют электронными чеками. Каждый чек представляет собой цифровую последовательность, которую получатель платежа может конвертировать обратно в деньги, предъявив в электронной форме, эмитенту чека.
По типу бизнес модели - данный признак определяет компанию-драйвера, т.е. организацию которая выступает лидером данного проекта, как правило выводит продукт под своим брендом, при этом может объединять и привлекать партнеров для реализации некоторых функций необходимых для воплощения проекта.
- Телеком-ориентированный - в данном случае мобильный оператор выступает в роли инициатора проекта. В этом варианте телеком-оператор часто использует SIM-карту в качестве SE. Для реализации может быть привлечен банк(и) в качестве партнеров. Например, если оператор делает проект типа mNFC, то на SIM карту оператора может быть установлено платежное приложение (де факто банковская платежная карта) от нескольких банков или даже транспортных компаний, бонусных систем и т.п. В этом случае оператор контролирует выделение места и взаимодействие с приложением "по воздуху" через свои каналы и системы. Также мобильный оператор реализует мобильное приложение "кошелек" (mWallet), в котором пользователи могут активировать банковские карты от различных банков для осуществления бесконтактных платежей. Очень часто телеком-оперированные провайдеры услуги мобильных платежей используют счет мобильного оператора в качестве платежа. Примеры: МТС – «Легкий платеж», O2 UK.
- Банк-ориентированный - в данном случае банк выступает основным игроком проекта. В качестве средств платежа, как правило, используются банковские карты, либо личные счета клиентов. Часто В такой модели могут использоваться микро-SD карты, SIM, карты, встроенные элементы безопасности (eSE), либо решения без SE. Банк может внедрить решение, где банк реализует приложение "кошелек" (mWallet), которое может работать с SIM картами различных операторов. Банк может выступать совместно с мобильным оператором, либо "арендовать" место на SIM картах мобильных операторов для установки платежных приложений (чаще всего Visa и/или MC). Пример: HSBC
- Разработчик ОС мобильного телефона - в данном случае первой скрипкой выступает разработчик операционной системы мобильного устройства. Самый яркий пример Google Wallet
- Joint Venture (Совместный проект) - этот тип бизнес модели подразумевает равноправное партнерство нескольких игроков, при этом обычно создается отдельная компания и отдельный бренд. Самый амбициозный, пожалуй, пример: Isis.
- Сторонняя компания - в данном случае сторонняя компания берет на себя лидерство и воплощает решение. Чаще всего в данном случае речь идет о технологической компании имеющей компетенцию и ресурсы для продвижения сервиса и объединения вовлеченных сторон (фин.структуры, моб.операторы, и пр.)
- Государство – Национальная платежная система.
По типу элемента безопасности (SE - Secure Element). Элемент безопасности это программно-аппаратное средство хранения идентифицирующих данных, криптографических ключей и алгоритмов, используемый для обеспечения безопасности.
- Без безопасного элемента (NoSE). В этом случае безопасность решения обеспечивается механизмами безопасности мобильного оператора и/или другими средствами.
- SIM/UICC. Оператор может выделить каждому сервис - провайдеру изолированное пространство на карте (Security Domain), в котором данный провайдер может устанавливать свои приложения благодаря использованию TSM (Trusted Security Manager) платформы, причем удаленно "по воздуху" при помощи OTA платформы ("over-the-air"). Данные проекты отличаются сложностью и большим количеством взаимозависимостей между вовлеченными структурами (банки, операторы, производители SIM, производитель мобильного приложения "кошелька", производитель ОС), что является основным препятствием к широкому распространению таких систем. Однако в результате решение данного типа обещает быть достаточно универсальным.
- microSD. Данный подход имеет свои преимущества для банков и сторонних организаций, т.к. позволяет исключить зависимость от мобильного оператора. Мобильные операторы, конечно, противятся участию в проектах на этой основе.
- eSE (Embeded Secure Element) - данное решение во многом подобно решению на базе microSD с тем отличием, что безопасный элемент является встроенным в мобильный телефон и по сути находится под управлением разработчика устройства и OС. Очевидно, что производители телефонов делают ставку на данный метод. Как минимум Samsung, Blackberry, HTC уже имеют устройства с eSE.
- HCE - Host Card Emulation. Механизм эмуляции Элемента Безопасности, который был реализован корпорацией Google в операционной системе Андроид 4.4.2. Этот способ обеспечения безопасности платежных приложений в последнее время привлек к себе много внимания, прежде всего простотой реализации и независимостью провайдера (эмитента) от мобильного оператора. Данный механизм предполагает хранение ключей и платежных приложений в "облаке", имитируя элемент безопасности. Мобильное устройство использует виртуальный элемент безопасности, как если бы он физически был размещен в телефоне аналогично SIM, microSD или eSE. К сожалению, это решение не гарантирует такой же уровень безопасности как апаратные элементы безопасности (SIM, eSE, microSD). Тем не менее Visa и Mastercard уже заявили о готовности развивать HCE.
По способам применения услуги - данный критерий определяет ключевые варианты использования решения т.е. как мобильные платежи будут использоваться
- POS - имеются в виду покупки в точке продаж в т.ч. путем прикосновения телефона к терминалу (NFC), считывания QR или инициация платежа с мобильного телефона вручную
- iShoping - удаленные покупки в Интернет магазинах (сюда же относятся покупки билетов ЖД, театры и пр.)
- Utility bills (Оплата счетов) - удаленная оплата коммунальных платежей, штрафов, счетов сервисных компаний (Интернет, телефония) В данном случае в назначении платежа должен быть указан определенный идентификатор плательщика или номер выставленного счета и т.п. Более того возможность оплаты в пользу данного плательщика, с указанными реквизитами должна быть верифицирована он-лайн в системем получателя платежа (например, при пополнении мобильного телефона через интернет должна быть верифицирована принадлежность этого номера указанному оператору). .
- P2P - переводы средств от пользователя к пользователю.
- Зарубежные денежные переводы - переводы средств между пользователями в различных странах.
- Пополнение мобильных счетов
- Банковский перевод на счет - стандартный банковский переводы на произвольный расчетный или текущий счет третьего лица внутри государства.
- Cash-In - способы ввода средств в систему
  - Наличными через терминалы пополнения
  - При помощи банкомата с текущего счета
  - С банковской карты он-лайн через веб или при помощи мобильного приложения
  - Безналичные платежи на банковский счет системы
  - Наличными в агентской сети - через агентские приложения
  - Наличными черз скретч карты
  - Наличными в отделении банка
- Cash-Out - возможность вывода денег из системы
  - на банковский счет
  - на банковскую карту
  - в наличные через агентскую сеть
  - в наличные через банковские отделеения
  - в третьи системы электронных денег (например, Pay Pal, WebMoney и т.п.)
  - в системы наличных переводов (Unistream, Anelik и пр.)

Теперь, используя данную "матрицу", обозначив да/нет в нужных ячейках будет возможность получить относительно полное представление о системе мобильных платежей. Надеюсь этот классификатор будет полезен.

Мы консолидируем информацию по всем известным системам мобильных платежей. Если вы являетесь инсайдером по какой-либо системе мобильнхы платежей или просто чувствуете, что достаточно осведомлены, то мы просим вас заполнить форму с характеристиками данной системы. Заранее Спасибо!

Часть 2. Кто и как строит бизнес мобильных платежей – впечатления о Mobile World Congress 2011

yakim — Thu, 02 Aug 2012 17:36:37 GMT

MWC заслуженно считается главным событием года на рынке телекоммуникаций. Причем, слово «рынок» на этом мероприятии принимает близкий нам восточный оттенок. В этом году я особенно ярко испытывал ощущение дезориентации, хаоса и бескрайнего базара. Возможно, сыграл свою роль посткризисный голод, ведь многие телеком вендоры последние годы были вынуждены «топить жир».

Продолжение. См. начало «Часть 1. Существуют ли мобильные платежи, как бизнес для оператора и пять правил успеха для этого продукта»

Но мы остановились на России. С нее же и начнем. В целом, на выставке было заметно присутствие российских компаний. Нельзя не отметить CBOSS, традиционно показывающий «товар лицом». Не берусь судить об эффективности для продаж, но с задачей позабавить прохожих зевак шоу-группа справлялась.

МТС тоже порадовала креативом. Если кто-то спонсировал бейджи участников, кто-то сумки или зонты, то МТС поддержали столб со значком «место встречи».

Россия платит штрафы со счета мобильного оператора

Но возвращаясь к мобильным платежам в России, что же изменилось с прошлого года? Прежде всего, МТС и Мегафон по примеру Билайн запустили платежи с мобильного счета. По нашей информации, у всех операторов один основной партнер, предоставляющий свою сеть мерчантов для данной услуги. В основном речь идет о коммунальных платежах, штрафах ГИБДД, оплате счетов других провайдеров, в общем, то, за что можно сегодня заплатить через терминальные сети (а это значит, что пока, увы, "убойную фишку" они не предлагают). Чем хороша такая бизнес-модель, в чем ее недостатки и какие она несет в себе риски для оператора - это тема для отдельной статьи, и мы еще обязательно к этому вернемся.

Техническая реализация у них проста, что мы считаем преимуществом. Основной канал взаимодействия - Веб для выбора назначения платежа и SMS для подтверждения. Хотя у операторов есть своя специфика реализации услуги и дополнительные возможности, как то: мобильное приложение, USSD команды и пр. Придется ли услуга по душе массовому пользователю в той форме, как она сейчас предлагается, говорить пока рано, ведь путь не быстрый, учитывая, что он пролегает через исключение из Правила №1. Если судить по отзывам первых пользователей на форумах, то операторам, недавно запустившим услугу, еще есть над чем поработать в плане ее тестирования и исправления ошибок. Но зато уже есть вера в это направление, что не так уж и мало. Цитирую: «Компания МТС уверена в успешности мобильной коммерции. "Мы планируем до конца 2011 г. набрать несколько миллионов пользователей услуги "Легкий платеж". Доходы игроков от мобильных платежей в России составят в 2013 г. $40 млн, из них мы планируем получить $14 млн. ", - говорит Ирина Осадчая. Прогноз доходов МТС основан на достижении к 2013 г. 35% рынка мобильных платежей».

В России NFC выходит из-под земли

МТС и Мегафон долго запрягали, отстав на старте от Билайн по мобильным платежам с текущего счета, но видимо решили наверстать за счет NFC. Сейчас в тестовой эксплуатации находится проект МТС в московском метро и Мегафон в питерском. Занятно, что компанией «АмбикТэк СПб» анонсирован еще один альтернативный NFC-проект для платежей с банковского счета в том же питерском метро.

Все три решения имеют существенные технологические различия. Для своего пилота в метро МТС предлагает абонентам купить специальную SIM-карту и установить NFC-антенну под крышку телефона. Мегафон предлагает использовать пассивный NFC-стикер (наклейку) на корпус телефона. Амбик продвигает свой специальный дополнительный чип, который подходит к любому телефону и SIM.

А ведь это далеко не первые NFC-проекты в подземке. Уже несколько лет в московском метрополитене можно воспользоваться бесконтактной банковской картой (без телефона). Технология разработана IT-подразделениями метрополитена и компанией «Экспресс Кард» с использованием чипов MIFARE. Выпускают банковские карты с поддержкой бесконтактных платежей в метро уже более десятка российских банков и их число растет. Фактически эта же компания «Экспресс Кард» выступает партнером МТС для их пилота в метро.

А если подняться на поверхность земли русской, то увидим, что там уже орудуют другие силы. Недавно «СберБанк» заявил о поддержке NFC- технологии PayPass от MasterCard. Банк «Русский Стандарт» объявил о создании эквайринг парка для приема бесконтактных карт MasterCard PayPass и Visa PayWAVE. Начало внедрения планируется с установки NFC платежных терминалов в сети ресторанов «Макдоналдс» по всей России.

Итак, грабли для мобильных операторов России аккуратно расставлены... Очевидно, что технология «Экспресс Кард» для платежей в московском метро отличается, например, от PayPass. Не ясно, будет ли стикер Мегафон работать в московском метро. А мы еще даже не начали говорить о том, что новые телефоны уже будут оснащены встроенным NFC-чипом, а также о планах Google, BlackBerry и iPhone в этом отношении.

Фрагментация NFC - угроза для операторов

Вспоминаем правило №5: балом правит сеть мерчантов. Сегодня московский метрополитен является самой развитой сетью терминалов оплаты при помощи NFC, и все строятся под них (и банки со своими Метро-карточками и операторы), но что будет, когда Visa и MasterCard адаптируют свою сеть POS- терминалов под стандарт NFC? А ведь это непременно произойдет... А что будет, если вообще любой недорогой телефон на Android, поддерживающий NFC-стандарт, станет простым полноценным POS -терминалом для любой мелкой лавки? Будет ли это работать с теми механизмами, что предлагают сегодня МТС и Мегафон?

К тому же операторам уже сейчас понятно, что о серьезном заработке на платежах в метро речь пока не идет. Если сделать дополнительную комиссию, то какой пользователь пойдет на покупку новой SIM с антенной, учитывая, что банки активно продвигают свои бесконтактные карты без дополнительных комиссий? В МТС уже заявили о том, что вернуть инвестиции в NFC для московского метро они рассчитывают лояльностью.

Чем дальше мобильные операторы углубляются в «свой NFC-пилот», тем тяжелее им будет вырваться из оков своего «детища», если вдруг окажется, что рынок идет в другом направлении. На физическом и аппаратном уровне совместимость возможна, но разве этим кто-то сейчас озадачен? На данный момент у NFC-проектов в России нет единого партнера (в отличие от WEB платежей со счета оператора) или иного участника экосистемы, который бы видел ситуацию шире границ одного оператора, одной технологии, одной IT-среды и мог бы оказывать консолидирующее влияние. Следовательно, существует вполне реальный риск фрагментации NFC- рынка в России, от чего в итоге могут пострадать все участники рынка. В такой ситуации выжидательная позиция Билайн выглядит самой рациональной (если конечно не брать во внимание PR-сливки). Время покажет.

А пока вернемся в Барселону и посмотрим, какой опыт в этой сфере имеют передовики отрасли. За примером проблемы фрагментации NFC-технологий не пришлось далеко ходить. Мы упоминали инфраструктуру NTT DoCoMo в Японии, как наиболее зрелую реализацию NFC, которую «принято считать успешной». Но как недавно выяснилось, они попали в сложную ситуацию со своей специфической NFC-технологией FeliCa после того, как был утвержден иной официальный стандарт NFC, и разработчики устройств ориентируются сейчас именно на него. Даже несмотря на то, что в Японии работает 447 000 POS терминалов FeliCa, в DoCoMo приняли трудное решение о постепенной миграции на NFC-стандарт, чтобы их абоненты могли пользоваться современными смартфонами (не оснащенными FeliCa), а также совершать платежи за пределами Японии.

Так, после множественных «пилотных внедрений» NFC и громких планов взорвать рынок своим «уникальным» предложением многие глобальные операторы пошли все же другим путем. В ответ на риск фрагментации операторы запускают мобильные платежи в рамках Совместных Предприятий с конкурентами (Joint Venture). С этой целью операторы на локальном рынке формируют альянс для мобильных платежей и единый бренд, под которым выходит услуга. Для этого операторы совместно создают новую компанию и начинают с формирования команды или совместно приобретают организацию с необходимой компетенцией. В такое предприятие также может входить ряд иных заинтересованных сторон: банки, технологические, консалтинговые компании и т.п. В последние месяцы сообщения об организации совместных проектов мобильными операторами посыпались одно за другим. В США AT&T, Verizon и T-Mobile формируют бренд Isis для NFC-платежей. Во Франции для этого объединились Atos Origin, Bouygues Telecom, Orange и SFR. В Германии Deutsche Telekom, Vodafone и Telefonica O2 продвигают бренд Mpass. Объединение имеет место в Нидерландах, Чехии, на Филиппинах... Список можно продолжать. Мы делаем вывод, что операторы, ставшие на путь платежей, постепенно приходят к необходимости следовать Правилу №2 (должна быть компания-пушер, для которой эта услуга является основным направлением бизнеса).

И еще более серьезная угроза

Необходимость объединять усилия операторов с конкурентами возникает не только из-за риска фрагментации. Существует угроза для операторов вообще остаться без рынка NFC. Дьявол в мелочах, потому придется копнуть немного вглубь.

Бесконтактная банковская карта или NFC-стикер - это уже реальность. Для этих технологий-платежей мобильный оператор не нужен уже сейчас. При этом NFC- устройство с чипом работает в пассивном режиме. Однако считается, что преимущества NFC полностью раскрываются в активном режиме, когда могут быть использованы приложения на мобильном телефоне и графический интерфейс. В этом случае NFC-устройство должно содержать два основных компонента - это NFC-чип и безопасный элемент (Secured Element), роль которого возлагалась на SIM-карту. Именно на последнем факте была основана уверенность мобильных операторов в том, что они критически важны для всей экосистемы NFC-платежей и с этим связывали свои радужные перспективы.

Эксперты Ассоциации GSM понимали, что остальные крупные игроки могут посмотреть на эту ситуацию с позиции "а действительно ли тут нужен оператор". Потому всячески стимулировали операторов как можно быстрее идти в рынок NFC и даже инициировали стандарт (SWP) для использования SIM в качестве основного безопасного элемента NFC.

Но сейчас многие уже говорят чуть ли не о последнем шансе для операторов получить свой кусок в этом пироге. И вот почему. В настоящий момент активно обсуждается, в какой роли Google, Apple и RIM войдут на рынок мобильных платежей. Первое устройство на базе Android с NFC-чипом уже выпущено - это Nexus S. Если его разобрать, то можно увидеть, что кроме NFC-чипа оно содержит слот для отдельного безопасного элемента, которым устройство может быть оснащено независимо от SIM. Таким образом, SIM-карта оператора уже не будет являться обязательным элементом в схеме NFC-платежей. Также принимая во внимание тот факт, что Google и Apple являются стратегическими партнерами Visa и MasterCard благодаря AppStore и GoogleMarket, получается, что у них есть все необходимое, чтобы продвигать NFC-платежи без поддержки операторов. Apple может пойти еще дальше. Активно обсуждается возможность «яблока» оснащать свои устройства универсальной технологией Soft SIM, которая позволит абоненту выбирать оператора и подключаться к сети GSM, не используя физическую SIM-карту от оператора. При этом содержание SIM-карты выбранного оператора будет загружаться в телефон программно или Over-The-Air, и абоненты будут иметь возможность свободно мигрировать между операторами, не посещая офисы. Некоторые глобальные операторы уже пригрозили Apple бойкотом в случае реализации такого сценария.

Известно, что Visa и MasterCard имеют свои планы на NFC, в которых в явном виде операторы не фигурируют. В частности стратегия MasterCard звучит примерно так: развивать сеть NFC-платежных терминалов, использовать промежуточные технологии-мосты для PayPass (NFC-стикеры, бесконтактные карты и пр.) пока полноценные NFC телефоны не получат распространение. Перед операторами возникает непростая задача. Необходимо либо предложить более интересные условия «дружбы» с Visa и Mastercard, чем производители устройств, либо конкурировать. В последнем случае придется построить свою сеть мерчантов, распространить свои NFC безопасные элементы в виде SIM, microSD или стикеров и запустить убойное приложение раньше «карточников».

Объединенные операторы в Германии (Mpass) и США (Isis) уже приняли этот вызов и открыто заявляют о стремлении развивать свою сеть торговцев, конкурирующую с Visa/MasterCard. Чья возьмет, пока неясно. Но если операторы промедлят, то им очень непросто будет убеждать абонентов покупать, например, антенну под крышку телефона или даже просто лепить стикер, если новый iPhone абонента и так позволит платить сразу во всех точках приема Visa/MasterCard со счета своей банковской карты.

Ждем «ассиметричный ответ» операторов

Понятно, что операторам придется либо «принудить к миру» глобальных игроков, либо выполнить первое правило, предложив рынку «убойную фишку» (killer-feature). Конечно, это проще сказать, чем сделать... Но прежде чем сделать, обычно нужно все же сказать (или написать). Потому хотелось бы выразить несколько своих соображений на этот счет, которые могут стать пищей для размышлений.

Когда прижат к стенке, надувание щек уже не помогает. Приходится, отбросив пафос, начинать вспоминать, какие действительно у тебя есть преимущества в схватке. Эд Козел, СТО Deutsche Telekom, относительно риска экспансии Google на рынок NFC недавно сказал следующее: «Google массивен, но не имеет биллинговых отношений с 99% своих пользователей». Следует только добавить, что, несмотря на огромные масштабы, Google реагирует на рынок чуть ли не со скоростью стартапов. При этом они умело используют каждый свой отвоеванный плацдарм: не боятся открывать интерфейсы сторонним разработчиком и зарабатывают на компаниях, использующих инфраструктуру Google. Господин Козел прав, биллинг - это тоже инфраструктура, которую оператор может использовать для доходов от внешних компаний. Россия к этому бизнесу уже на полпути.

Кроме того, оператор эксклюзивно обладает транспортным каналом между абонентом и внешним миром. В частности, голосовой и USSD-каналы являются относительно защищенными от доступа извне, что позволяет их использовать для доставки сообщений и/или PIN-кода при авторизации транзакций. Такой механизм подтверждения платежа будет существенно более безопасным, чем ввод PIN-кода прямо через POS-терминал торговца, без какой-либо гарантии того, что устройство не было «подготовлено» мошенником для «снятия» данных (хотя Visa и MasterCard идут на такой риск при карточных платежах). А операторам для этого не нужно ни замены SIM, ни установки приложений, ни вставки антенн. Такая авторизация транзакций может применяться даже для самого простого способа бесконтактных мобильных платежей через NFC-стикер.

Канал передачи данных (Интернет) для платежей хоть и открывает больше возможностей, но требует установки приложения в телефон или захода на веб-сайт. К тому же сегодня это платный канал для абонента. Вот тут как раз есть над чем задуматься в плане источника доходов от этого канала. Что выгоднее: продавать траффик для доступа к он-лайн ресурсам или участвовать в прибыли от продажи товаров/контента (платежей) и показов рекламы абонентам на этих ресурсах, но траффик на эти направления давать бесплатно?

То, что операторам надо учиться зарабатывать как-то иначе, нежели просто транспортировать голос и данные, говорят давно. Но наконец, общие слова о необходимости партнерства разрозненных участников рынка и о новых бизнес- моделях начинают обретать форму концепции прежде всего благодаря усилиям профильных ассоциаций. А именно, следует ожидать смены парадигмы в телеком-бизнесе от таких активностей, как Wholesale Applications Community (WAC), GSMA OneAPI, а также от направления облачных сервисов в целом (Cloud Computing).

Приведем пример внедрения сервисов, построенных на этих принципах. В Канаде был реализован ряд интересных проектов, демонстрирующих возможности OneAPI. Эта концепция предполагает открытие операторами ряда общих интерфейсов для внешних систем. Среди них интерфейсы для платежа с текущего счета, получения гео-координаты абонента, интерфейсы взаимодействия с абонентом по SMS, MMS и пр. Эти операторы преодолели «страх перемен» и в результате мы смогли увидеть, как может работать служба такси, автоматически направляющая заказ пользователя на ближайшую машину и позволяющая затем рассчитаться с мобильного счета. Или как абонент, посещая сайт своей любимой рок-группы, может в два клика закачать записи в mp3, заплатив со счета своего оператора несколько долларов. И судя по всему, это только начало. Таким образом, операторы открыли себе перспективу совершенно новой категории сервисов и нового источника дохода в партнерстве с внешними компаниями.

Операторы объективно вынуждены готовиться к ситуации, когда голосовая связь перестанет приносить достаточно прибыли. Особенно это актуально с ростом доступности высокоскоростного IP-доступа на мобильных устройствах. А ведь это уже вопрос ближайшей перспективы. WAC и OneAPI - это лишь первые, но уверенные шаги в направлении действительно новых способов монетизации инфраструктуры мобильной связи.

Компания Apple, создавая iPhone, взяла на себя задачу придумать телефон заново. Похоже, мы с вами будем свидетелями, как заново создается бизнес мобильных операторов. Мы думаем, что, по крайней мере, некоторые из них найдут в себе силы ответить на вызовы времени. А еще мы точно знаем, что в Украине есть необходимые воля и компетенция, чтобы воплотить в жизнь столь смелые проекты.

Вместо эпилога

Не смотря на то, что мы видим только прошлое, любые наши действия имеют последствия в будущем, т.е. влиять мы можем только на будущее. Следовательно, есть еще более действенный способ прогнозирования - это созидание и конструирование реальности . Но почему бы тогда не смотреть вперед, держа в фокусе свою цель? При этом мы видим иллюзорную реальность, но зато не позволяем прошлому диктовать нам будущее. Такой метод сложнее, т.к. все равно нужно оглядываться на прошлое для сверки с тенденциями, чтобы не оторваться от реальности. Но если хочешь создать будущее, нужно развернуться к нему лицом.

Часть 1. Существуют ли мобильные платежи, как бизнес для оператора. Пять правил успеха этого продукта.

yakim — Thu, 02 Aug 2012 14:30:43 GMT

Мы живем и движемся по оси времени вслепую, т.е. задом наперед, имея возможность наблюдать только прошлое. Но анализ прошедших событий позволяет нам в какой-то мере прогнозировать будущее путем определения тенденций и их экстраполяции. Выходит, что просторечная идиома «задом чувствовать» несет в себе глубинную архетипическую мудрость... Хотя люди ей и так руководствуются без каких-либо рациональных обоснований. А люди бизнеса особенно склонны прислушиваться к своим ощущениям.

Вместо эпиграфа

Барселона. Пальмы. Набережная... Вчера завершился Mobile World Congress 2011. Привожу в порядок заметки и перебираю мысли, которыми планировал поделиться с партнерами, коллегами и конкурентами (мы ведь о них не забываем). И понимаю, что короткой статейкой не отделаться, к тому же придется делать не один обзор, а два - имеет смысл дать также ретроспективу и рассказать о том, какие выводы мы делали прошлой весной после Mobile Money Summit 2010 в Рио-де-Жанейро. Вспомнить Рио побудило не только сходство пляжного пейзажа в Барселоне с Копакабана, но и то, как за эти девять месяцев сменилась риторика в отрасли мобильных платежей и как постепенно громкие заявления гигантов индустрии уступают место куда более скромным действиям.

Mobile Money Summit 2010

На Mobile Money Summit 2010 в Рио нас интересовал мировой опыт мобильных платежей, но не столько технологический аспект, сколько существующие бизнес-модели, а также как и сколько на этом сервисе может заработать мобильный оператор. Если говорить откровенно, мы проверяли на прочность нашу собственную бизнес-модель, сравнивая ее с другими. Потому продукты, где оператор выполняет лишь транспортную роль, и продукты класса мобильный банкинг мы не рассматривали (тем более, что на мобильном банкинге еще пока не научились толком зарабатывать даже сами банки)

Собрались лидеры индустрии в отельном комплексе на окраине Рио неподалеку от небезызвестных трущоб - фавел (проезжая их, в памяти всплывали кадры из бесконечных сериалов начала 90-х).

Начнем обзор с дискуссионных панелей (discussion panel). Говорили топ-менеджеры лидеров индустрии много, но однообразно.

NFC (Near Field Communication) - технология беспроводной высокочастотной связи малого радиуса действия, которая дает возможность обмена данными между устройствами, находящимися на расстоянии около 10 сантиметров (около 4-х дюймов). Эта технология - простое расширение стандарта бесконтактных карт (ISO 14443), которая объединяет интерфейс смарткарты и считывателя в единое устройство.

Ключевые сообщения сводились приблизительно к следующему:

практически все крупные операторы имеют свои независимые пилотные проекты (как правило, на базе NFC);
кроме операторов в NFC также верят и делают пилоты разработчики устройств (Nokia особенно были горды своим бюджетным NFC-телефоном), Visa/Mastercard, PayPal, крупные банки и тьма вендоров телеком-решений различного калибра;
когда речь заходит о прибыльности услуги, все озадачено кивают головой и признают, что взаимовыгодная экосистема партнерства участников и win-win бизнес модель - это очень важно. Однако сколько-нибудь внятное описание такой бизнес-модели так и не прозвучало;
национальный юридический аспект критичен и часто является основным препятствием (нам ли это не знать);
"недообслуженные" банками страны (underbanked и unbanked) более восприимчивы к мобильным платежам.

Тут все ясно. В общем, на «панелях» ничего нового мы для себя не открыли. Для полноценных выводов пришлось анализировать каждый случай внедрения в отдельности, знакомиться c людьми, воплощавшими их, искать ключевые факторы успеха и делать выводы самим.

Коммерчески успешные внедрения

Самым коммерчески успешным внедрением того периода считался продукт mPesa от оператора Safaricom ( дочка Vodaphone в Кении). Да и по сей день я не встречал официально опубликованных показателей, превосходящих m-Pesa. Функционально решение предельно простое. Денежный носитель - пополняемый электронный кошелек (SVA - Stored Value Account). Основные функции: пополнить, сделать перевод пользователю (p2p), заплатить торговцу, вывод через агента, которые находятся на каждом углу и в каждой деревне. При этом для начала использования существует значительный порог - регистрация персональных данных и замена SIM-карты. Казалось бы странно: при таком скромном наборе потребительских качеств общенациональная популярность продукта.

Значит ли это, что достаточно реализовать в Украине то же самое или подобное и успех обеспечен? Стоп, но ведь это уже у нас было. И даже больше было! Например, система ПлатиМо имеет, пожалуй, больше возможностей: также требует замену SIM и также поддерживалась Национальным Банком. И что?.. Ну хорошо, предположим: ПлатиМо не хватило PR и дистрибуции на местах. Значит ли это, что если какая-нибудь система, получив широкую сеть ввода/вывода, сразу попадает в дамки? Не думаю. Кроме того, сегодня уже есть системы, чьи «кошельки» можно пополнить почти в каждом селе через сети терминалов пополнения, а вывести через обширную сеть агентских пунктов, и все же их аудитория весьма ограничена. Видимо нужно что-то еще...

Успешным можно считать также проект SMART на Филиппинах (а также ответ конкурента G-CASH). Тут ситуация немного иная. Главной функцией стали международные переводы, т.к. значительная часть населения работает за рубежом. Знакомо, не так ли!? Неужели наши системы электронных денег для этого не подходят? Почему же большинство трудовых эмигрантов предпочитают банковские системы переводов или WesternUnion? Анахронизм? (На заметку: классические пластиковые карты, особенно с магнитной лентой, технологически и с точки зрения безопасности уже давно анахронизм, но они лидируют как электронное расчетное средство, а в некоторых «особо демократичных» странах вообще еще распространены чековые книжки).

А где же успешные NFC? Тогда было принято считать успешным японский проект NTT DoCoMo. Да, именно «принято считать», т.к. несмотря на то, что проект уже весьма старый, мне так и не удалось тогда (как и сейчас) найти официальных подтверждений его коммерческого успеха, зато в избытке данные об инвестициях в него и ярких перспективах. Если копнуть в технологии, то реализация выглядит настолько нетривиальной (например, требуется исключительно телефон с чипом от FeliCa), что вообще возникает ощущение, будто NTT воплощали этот продукт лишь из любви к «техногламуру» без четких коммерческих целей.

В Европе коммерчески успешные внедрения искать было труднее всего. Здесь хотелось бы выделить компанию BICS (Belgacom). Они воплотили ряд удачных проектов по мобильным платежам в Бельгии, в том числе открытый шлюз для мобильных международных переводов (Remittance hub). Технологически у них все предельно просто и реализовано на доступных USSD/SMS/IVR, а вот результаты роста количества пользователей и удобство проведения платежей впечатляют.

Правило №1...

Анализируя десятки реализаций в поисках ключевого фактора успеха, мы искали, что же объединяет удачные проекты. Они различаются по всем показателям. Нет общей технологии, функционала, бизнес-модели, аудитории пользователей, нет почти ничего, что можно было бы назвать общей характеристикой. И все-таки, их объединяет одно свойство. Очевидное и коварное. Мы сформулировали его, как правило №1: «Успешный проект должен иметь "убойную фишку" (killer-feature) - это совершенно новая возможность для удовлетворения реальной потребности пользователей, которая ранее была практически недоступна для целевой аудитории». Эта возможность специфична для страны внедрения. И эта возможность должна быть главной (если не единственной) функцией на старте проекта. Никакие дополнительные возможности к уже принятым в обиход способам платежей не обеспечат успех. Никакие «проще», «быстрее», «дешевле», «безопаснее» ничего не стоят, пока люди в этом не убедятся на своем опыте. А это они смогут сделать только если попробуют, а попробуют они массово только если это им очень-очень нужно и при этом другим способом (более привычным) реализовать свою потребность они не могут. Почти замкнутый круг c одним разрывом - killer-feature.

Но есть также одно исключение. Успешный проект может не иметь killer-feature, если продукт действительно(!!!) и Проще, и Быстрее, и Безопаснее, и Дешевле (ПББД) аналогов, но путь к успеху при этом значительно дольше. Проблема многих проектов состоит именно в том, что они идут по пути воплощения условий упомянутого исключения, но забывают, что на начальном этапе проекта очень-очень(!) трудно сразу обеспечить ПББД. Изъян хоть в одном из факторов сразу возвращает пользователя к привычному способу. Однако пользователи могут смириться почти с любым изъяном, если у Вас действительно есть killer-feature.

...и остальные правила

У mPesa есть killer-feature - это p2p (переводы физических лиц), которые были ранее недоступны большинству населения страны, где нет развитых сетей банков и нет покрытия WesternUnion. Они сами были настолько сфокусированы на эту главную функцию, что даже не осознали критичность этого фактора, т.к. обошли эти грабли уже на старте.

Что же сами коллеги из mPesa отвечали на вопросы о главных уроках, которые они получили в своем проекте? Естественно тут они говорили о тех граблях, которые им обойти не удалось и соответственно о шишках, которые они таки набили. Как известно, у кого, что болит... Ну а мы, конечно, глубоко прониклись их болью и внимательно выслушали эти уроки:

It's new business not just one more VAS product (Это новый бизнес, а не просто еще один VAS). С данным тезисом мы почти согласны. Учитывая этот урок mPesa, мы сформулировали обобщающий вывод, которому соответствует их частный случай. Правило №2:«Успешный проект мобильных платежей должен иметь компанию "пушера" (или pusher-company), т.е. участника экосистемы проекта, для которого этот сервис - основной бизнес». Для mPesa их тезис верен, т.к. изначально Safaricom делал ставку на этот сервис, и проект строился по принципу operator-centric, т.е. первой скрипкой был оператор, в последствии они решили строить вокруг этого продукта свой бизнес. Успех проекта мобильных платежей вряд ли возможен, если для оператора, банка и других вовлеченных структур это лишь дополнительный (читай VAS) продукт. Если нет фокуса и первого приоритета, проект деградирует как только первые результаты по какой-то объективной причине не оправдывают ожидания.
Keep it simple. (Оставляйте это простым). Мы считаем, что услуга должна быть не только проста в использовании, но также должен быть очень «легкий старт». Любое дополнительное действие, которое требуется для начала использования услуги, уменьшает потенциальную аудиторию на порядок. Особенно это относится к проектам, идущим по пути исключения из правила №1. Правило №3. «Начинайте с малого (простого), думайте о большом (сложном) и учитывайте порог начала использования».
Be aware of gaps in your skills (Знайте, что у вас есть пробелы в квалификации). Очевидно, что у мобильного оператора нет всей полноты знаний о финуслугах, а у банков - о телеком сфере, и у обоих наверняка есть пробелы в сфере веб-коммерции или розничной торговле (если речь идет о мобильных платежах, а не только p2p). Правило №4 «Каждая сторона-участник проекта должна выполнять только свойственную ей функцию». C проблемой пробелов в квалификации в mPesa столкнулись особенно остро, т.к. сам мобильный оператор выступал драйвером, что неминуемо приводило к перекосам в сторону телеком-видения услуги, подавляя финансовую и eCommerce часть. Вероятно, игнорирование этого правила также спровоцировало проблему, рассмотренную ниже.
Agents' network is critical (Агентская сеть критична). Несмотря на то, что mPesa разместили эту «шишку» в конце списка, видимо, она была самой болезненной для них и, возможно, последней перед началом бурного роста, т.к. говорили об этом много и вдохновенно. Сеть уличных агентов «это их всё»: и ввод денег в систему, и вывод наличных; они же и мерчанты, они же и агенты пополнения текущих счетов оператора (airtime). Мы переосмыслили этот вопрос с учетом нашей действительности. Не без помощи терминальных сетей, задачу ввода денег в платежные системы (пополнение счетов), можно считать почти решенной. Остается открытым вопрос, какая система мобильных платежей сможет предложить больше возможностей потратить? Учитывая это, мы сформулировали правило иначе: Правило №5. «Частота столкновений абонента с необходимостью совершить платеж там, где есть также возможность сделать это при помощи мобильного телефона, определяет спрос на услугу мобильных платежей (с учетом правила №1 - необходимость иметь «убойную фишку»)». Таким образом, мы смещаем акцент с сети ввода денег в систему на сеть торговых точек, принимающих к оплате мобильные платежи (мерчанты). Сеть ввода вторична по отношению к спросу на платежи. В нашем регионе сеть ввода достаточно развита, а вот мерчантские сети для мобильных платежей еще предстоит сформировать или адаптировать, хотя это также может быть просто один, но очень популярный торговец, например, метро. Если же оператор строит систему, ориентированную на p2p (как mPesa), то акцент следует ставить, прежде всего, на сети вывода денег.
Ensure full alignment with bank (Обеспечьте полное «взаимопонимание» с банком). Данная рекомендация mPesa покрывается правилом № 2 - необходимость наличия пушера, главная функция которого состоит в обеспечении единого видения всех участников.

Дополнительно хотелось бы обозначить еще несколько наших выводов. Несмотря на многочисленные пилоты, на тот момент мы не смогли найтиподтвержденных коммерчески успешных проектов NFC. Причины видны невооруженным взглядом:

нет существующей инфраструктуры POS-терминалов и общепринятого стандарта;
нет объединяющей бизнес-модели, а заинтересованных сторон много (мерчанты, банки, мобильные операторы, Visa/MC/PayPal, Nokia, и многие другие);
практически нет мобильных телефонов с NFC на руках у пользователей.\

Как было тогда отмечено «на панелях», общую win-win бизнес-модель участникам еще предстояло нащупать. Для таких проектов действительно жизненно необходима сбалансированная экосистема партнеров, где все участники решения получают выгоду и занимают свое место. Мы добавим, что такая бизнес-модель должна будет адаптироваться под локальную специфику (существующую инфраструктуру) и местную юридическую модель услуги. Видимо, универсальной бизнес-модели для всех стран не получится. Потому мы считаем, чтокомпания-пушер для проекта должна быть локальная. Собственно, по этой же причине коробочные продукты по мобильным платежам подходят лишь для той страны, для которой они разрабатывались, и в большинстве случаев это будет либо сложная адаптация системы, либо специфичное решение.

К сожалению, в Рио нам не с кем было подискутировать на тему украинской специфики, т.к. мы не нашли украинских следов мобильных платежей на бразильском песке, кроме наших (хотя это слегка потешило наше эго..., так что если вы тоже представляли Украину на саммите и не выдали себя, то лучше уже и не признавайтесь :D).

Однако у нас была возможность пообщаться с двумя коллегами из России. На тот момент Билайн уже несколько лет предлагал услугу мобильных платежей с текущего счета оператора, и велись работы в отношении остальных операторов. Мы давно следили за их опытом в виду близости этого проекта нашей специфике. По понятным причинам у россиян также был интерес к украинскому рынку.

К сожалению, информация о доходности российского проекта пока не открывается. Хотя понятно, что фурора сравнимого с mPesa услуга не произвела (что нас не удивило, т.к. они пошли по пути исключения из Правила №1 (без "убойной фишки") и к тому же нарушают Правило №2 (нет компании-пушера, для которой мобильные платежи - основной бизнес). Но, тем не менее, они уже тогда открыли ящик Пандоры своими платежами с текущего счета, чем оставили свой след во Вселенной. Но к этому мы еще вернемся и расскажем. А тогда нас очень удивил тот факт, что на мировой карте мобильных платежей Россия была отмечена белым пятном. Т.е. их внедрение осталось незамеченным на фоне азиатско-африканского ажиотажа p2p и громких заявлений о пилотных проектах глобальных операторов. Хотя, я думаю, что даже при малых цифрах российский проект мог бы кое-чем удивить сообщество.

На этом мы заканчиваем рассказ о саммите в Рио и переносимся в Барселону на Mobile World Congress 2011.

См. продолжение Часть 2. Как строят бизнес мобильных платежей - inspired by Mobile World Congress 2011